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焱兹资讯      时间:2018-07-11收藏
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随着奢侈品行业的快速发展,高端羽绒服行业得到了快速发展。近日,奢侈户外羽绒服品牌加拿大鹅和高端羽绒服Moncler先后公布业绩报告,业绩报告显示,加拿大鹅和Moncler销售业绩分别上涨27%和15%。值得一提的是,两家企业的业绩增长点均来自以中国为主的亚洲市场。市场调研公司HTF MI公布的数据显示,虽然羽绒服行业受到全球经济放缓的影响,但仍保持着双位数的增长,在过去四年里,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。

据预测,未来羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。但是,高端羽绒服需求量的增长,却与整体行业发展的路径并不相同。通过类似奢侈品的运作方式,以及拓展新产品线提升产品溢价率,成为Moncler和加拿大鹅维持高速增长的推手。不过,鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,由于消费群体受限,高端羽绒服今后不会大幅度增长。

迎合需求

数据显示,去年三季度,加拿大鹅收入约2.11亿美元,继续保持两位数增长,增幅高达27.2%。同时,Moncler公布的去年业绩报告显示,Moncler销售额达11.9亿欧元,同比增长15%,已经实现连续16个季度保持两位数增长;净利润达到2.5亿欧元,同比增长27.3%。

值得注意的是,加拿大鹅和Moncler的业绩增长,亚洲市场成为主要贡献者。除了加拿大鹅成为中国人最爱代购的品牌外,目前中国也是Moncler店铺最多的市场。2016年财报显示,亚太及新兴市场收入同比增长25.5%,高于欧洲、中东和非洲合称的EMEA和美洲市场。Moncler方面曾表示,中国和韩国是亚洲表现最好的两个市场。

资料显示,Moncler由登山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立于1952年,以帐篷和睡袋等户外登山产品为主。1954年,Moncler开始生产功能性羽绒服,由户外品牌转变为时装品牌。

根据贝恩咨询公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,在经历三年减速期后,中国内地奢侈品消费市场在2016年三季度开始强势反弹,在去年实现20%增长。

其实,奢侈品行业的反弹发展,直接拉动了高端羽绒服的销量增长,对此,奢侈品不再局限于化妆品、鞋和包。作为高端羽绒服品牌,加拿大鹅和Moncler一直保持高成本、高利润、高端化、本地化、增加产品附加值,成为奢侈品新的发展方向。

服装行业专家张庆认为,中国羽绒服产品鱼龙混杂,无法取得消费者的信任,导致业绩不景气,面对这样的状况,中国行业协会需要加强监管,对知名品牌进行保护,正确引导消费者。国产羽绒服可以通过不断提升产品品质来赢得市场,在用户范围最广大的中端市场有更大的作为。

溢价背后

程伟雄认为,本土品牌对款式、流行趋势并不敏感,在国人消费升级对于中高档品牌的渴望需求刺激了国外品牌的销量,Moncler溢价在于品牌和时尚度,加拿大鹅溢价在于原料和制作工艺。

目前,加拿大鹅的定位为奢侈品牌,事实上,上万元的价格主要得益于品牌的市场定位和销售法则。一方面,加拿大鹅奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,以保持产品持久的品质感与价值度;另一方面,严格控制渠道,坚持原产地制造,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。而Moncler大胆的配饰、新颖的设计得到许多明星的青睐,象征着时尚。Moncler羽绒服能如此吸引时尚界的原因便是它的剪裁,修身的版型让羽绒外套在视觉效果上不再过于宽大。

业内人士表示,相比国外品牌,国产羽绒服产品缺少品牌经营的战略眼光。国产羽绒服企业需尽快摆脱低端的价格竞争阶段,走高质量发展之路。与羽绒原料在全球的主导地位不相符,国内羽绒产业仍然停留在基础层面、整体开发力度和能力没法满足市场需求,导致市场竞争加剧、产品同质化严重、创新力度跟不上消费需求。

拓展宽度

事实上, 尽管加拿大鹅和Moncler的业绩不断增长,但是高端羽绒服由于主打小众市场,今后不会出现大幅增长的现象。对此,加拿大鹅和Moncler也开始拓展产品生产线,不再单一生产。

加拿大鹅方面表示,未来要向全球拓展业务,特别是网上销售。按照加拿大鹅方面的规划,将继续在各个城市的高级户外用品店或商场开分店,另外也考虑做春季和秋季大衣、毛衣、鞋子,旅游用具和床上用品等。加拿大鹅首席执行官、总裁Dani Reiss表示,公司在2018财年前9个月新增了7个电商市场,同时开设了5间门店、新增700多名员工。

与此同时,在刚刚结束的米兰时装周上,Moncler发布了名为“Moncler Genius”的合作项目,该品牌与八位不同的设计师进行合作,核心概念为“One House,Diffenrent Voices”,即“一屋,众声”,将每月发布一个系列。

此外,出于品牌创新与可持续发展考虑,Moncler还于去年11月结束了其与设计师Thom Browne和Giambattista Valli长达十年的合作关系,取消了高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。为了寻求新的创意,Moncler近年来还与Alexandre Mattiussi等设计师推出独家胶囊系列,并与Leica、Rimowa等奢侈品牌发布联名合作,其最新推出的眼镜许可证业务也获得了市场的积极反应,为品牌创造了额外收入。去年底,Moncler首次为宠物狗推出了迷你羽绒服系列,售价在370-450美元之间。

据悉,Moncler计划明年在欧洲市场实现全渠道覆盖,重点发力中国市场,Moncler集团首席运营官Roberto Eggs称,Moncler计划每年进入两个新市场,同时最少开设10间新店,而Moncler Genius计划是集团新的开始。

程伟雄表示,高端羽绒服企业拓展生产线证明企业想要做出产品宽度,单一原料可以做出多品类,实现产品多元化,来满足消费者的需求,值得国内企业学习。

北京商报记者 钱瑜 高春艳/文张彬/制表

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